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电商基本功:被小瞧的促销设计,并没有想得那么简单

时间:2018-02-28 14:34 作者:lol 点击:

  促销设计,其实并没有想得那么简单。

  

 

  促销实质上是一种沟通活动,即营销者(信息提供者或发送者)发出作为刺激消费的各种信息,把信息传递到一个或更多的目标对象(即信息接受者,如听众、观众、读者、消费者或用户等),以影响其态度和行为。–百度百科

  促销就是为了让更多的目标对象刺激消费,达到提高转化率的目的。

  在相关网站上搜索其他产品经理对促销系统的构建描述,大多数只是描写了促销系统的界面设计,高辉电商产品大神等几位才对促销的核心-促销规则有些阐述。

  因此笔者着重总结促销规则的叠加与互斥以及金额计算和风控内容。

  常用促销方式总览

  无论是线下店铺还是线上商城,促销方式基本相同,基本都是围绕单个商品特价,满减,满赠等。线上商城活动方式较多,一般线下店铺可能比线上商城缺少的是优惠码,拼团等。

  无论是直减还是满金额优惠券基本实现方式的核心内容一致。直减也为满金额无门槛0元立减。另外包括满送/满赠的实现方式也基本类似,将赠送金额更换成物品。因此在后台模块设计上,促销的各种规则可以通过策略模式来实现促销方式的扩展和松耦合。

  

 

  以最常用的直减和满减券作为案例的促销系统相关模块用例图和配置图。

  

 

  其中促销系统中关键的内容包括 促销规则的设置 和促销活动的设置。

  

 

  平台运营的用例图

  促销系统中规则设置的增删改查,包含不限于以下内容:

  满包邮

  满减券

  满金额直减

  买赠

  打折券

  其中规则详细内容还可以包括优惠券说明。

  促销系统中活动设置则是根据营销策略有时期性的活动列表,与规则设置是N:N关系。

  规则关联(对商品,品类,店铺选择相应的规则设置)

  规则优先级设置(不设置则都默认为等级1优先级最高,多个优先级同时存在时通过采用金额最多或者有效时间最短方式)

  用户范围(新注册用户满减券活动,高等级用户活动使用打折券活动)

  商品选择(根据商品品类,店铺品牌名称 或者单个商品进行设置)

  投放方式设置(全平台还是部分平台比如仅App)

  领取时间和有效时间

  发行数量和促销花费

  活动列表中应该还可以查看到该词活动的使用数据报告:

  已使用优惠券张数/总共优惠券张数

  已使用金额/总共申请营销金额

  价格弹性系数的促销状况(具体内容请参考下面优惠活动的矛盾点)

  店铺设置中可以根据促销系统活动设置的公共API给店铺开放一定的权限拥有同样和运营平台一样的设置店铺的促销活动。促销规则通过申请运营审核后由店铺管理,以及运营平台可以监督管理。

  另外,库存管理中相关的商品库存需要提前进行锁定,商品信息需要显示单品促销价格和活动商品的满减等提示信息。

  

 

  客户端用户功能用例图

  更方便快捷让提示用户促销活动或者领取优惠券的位置,每个可能促进购买的页面增加提示和获取入口。

  购物车提示

  主页活动页面提示

  商品页面提示

  活动分享着陆页提示

  其中新用户可以先领券,预存入新用户手机号/微信号的账户系统,等该用户新建帐号(设置用户密码)时再正式划入用户账号。

  用户可以查看商品的促销情况和进度比如限时抢购的剩余时间和剩余库存。在确认订单页面按照同组兼容,同一实体互斥、不同实体可以叠加的原则选择可使用的优惠券或者系统根据优先原则自动配置最优组合优惠券。

  优惠券在用户的个人信息中展示内容以及状态迁移如下,其中需要注意的是:

  如果生成订单未付款则该优惠券可以再退回给用户,状态返回成未使用

  优惠券可能存在可以使用多次的情况(看策略设置)

  

 

  优惠券的状态迁移

  界面设计可以参考京东或者淘宝的后台设置方式,在这里不再赘述。

  订单计算流程

  

 

  订单中的金额计算可以将商品金额计算部分作为独立模块对每个商品逐一计算。

  判断用户是否符合促销资格

  商品判断是否促销商品

  活动类型判断是满减还是满赠送

  根据活动优先级使用相应的活动规则

  计算商品金额,店铺单位订单金额,品类金额

  其中第2点到第4点的活动规则优先级计算方式详细说明如下:

  获取商品单价是否有折扣或者特价

  计算单商品的SKU的金额是否有直减或者折扣,买二件8折,或者买2件减20,或者满30直接减10.

  计算商品所在店铺(也有以店铺为订单单位)是否有金额直减或者店铺优惠券

  计算整个平台是否有品类/全品类的金额直减或者平台优惠券

  

 

  金额直减或者优惠券的形式在每层计算中都遵循原则:同组兼容,同一实体互斥、不同实体可以叠加

  具体可以理解为:

  1.同一商品在同一类型活动不能同时设置/参加。

  如商品SKU直减功能就不能设置该商品SKU的满减券功能。

  并且店铺的金额直减规则中,参加了满100-5直减,就不能参加满50-2直减。

  2. 同一组规则对于同一商品可以同时设置,但是同一商品不能同时参加。

  满100-5直减与满50-2属于同一组规则,是包含关系不是并列关系,因此商品可以设置给该组内的两个规则。可以理解一层计算中的单选选项里面的单选选项。

  

 

  京东的优惠券为例

  3.同一商品在不同类型活动中可以同时参加。

  此时不同类型活动是指下面4种,【可以】叠加,叠加要求可以由根据毛利润大小和策略决定。

  单品自己直减或者打折

  SKU商品金额直减和者满减券,

  店铺金额直减和满减券

  平台的品类满减和直减券

  4.不同商品在同一类型活动中可以同时参加。如SKU金额直减中商品A和商品B。

  

 

  京东的优惠券为例

  现用数据举例说明,杜撰数据只为方便理解。

  

 

  商品ABCD如果没有任何促销活动则支付商品金额为175元。

  第一层商品单价计算

  商品A和商品D有特价活动,则商品A 10元(原12元) 商品D:5元(原9元),商品B和商品C价格不变

  第二层商品SKU满金额直减或满减券活动

  商品A满50减10元,商品B满20减5元,商品C有满减券40减2元,商品D无活动。(满减活动在活动设置时按照同一实体互斥原则不能同时享有2个类型活动)

  商品A SKU金额 5*10 – 10 = 40元,

  商品B SKU金额 2*15 – 5 = 25元

  商品C SKU金额 4*10 – 2 = 38元

  商品D SKU金额 5*5 = 25元

  第三层 店铺满金额直减或店铺满减券

  店铺1中有2种直减满100-5 或者满50-2,因为满减券只能选其中一个,因此两者都满足时选择优先级最高的,即减门槛最高的也是扣减金额最大的。店铺1:113-5 = 98元其中商品ABC按照扣减金额分配分别是38,23.8,36.2元。

  店铺2满足满减券20-2 则25-2 = 23元。

  第四层平台满金额直减或平台满减券

  一般平台券为整个品类券或者全品类券为主,这里也存在同类型互斥有直减不能有优惠券

  品类1满足直减满50-5,则38+23.8-5 = 56.8元

  品类2 无活动36.2元

  品类3 满足满减券 23- 2 = 21元

  因此最后商品总金额共114元。

  满金额直减与满减券自动推荐计算规则

  1)在每一层计算的所有适用的优惠券/满金额直减中,选择抵扣金额最大的优惠方式,如果该部分优惠券大于1张/满减直减规则条目还大于1,根据设置的优先级进行判断选择,如果优先级都相等,则选择满金额的门槛金额最高的那张。

  2)如果在1)计算后得到的优惠券大于1张/满金额直减规则条目还大于1,根据设置的优先级进行判断选择,如果优先级都相等,则选择剩余有效期最短的优惠券或者满金额直减条目。

  3)如果在2)计算后得到的优惠券还大于1张/满金额直减规则条目还大于1,根据设置的优先级进行判断选择,如果优先级都相等,则选择这些当中发放顺序排序第一的优惠券或者满金额直减条目。

  风险控制:

  当平台的满金额直减或者满减优惠券是平台补贴给商家,可能会存在有些人和商家一起购买商品然后获取平台补贴的情况。只有加大对优惠券的发放控制尽量提高优惠券的批量获取成本才可以尽量避免获取补贴的情况。

  采取措施包括但不限于以下内容:

  1.优惠券不能转成现金

  2.设置有效领取时间

  3.在发放源头控制

  3.1设置每个平台ID 有效领取张数。

  3.2 设置每台终端设备领取张数或者每天只能领取一次。

  3.3 注册方式改成语音验证可以改善。(注册使用手机短信验证容易使用程序控制注册流程)

  3.4 身份证验证,捆绑身份证为唯一个人账号。(理财产品比较多)

  3.5 领取优惠券加入智能验证码(操作比较麻烦用户体验不好,当当的领券做法)

  优惠活动与销售额的矛盾点平衡:

  对于优惠券毛利减少,成本增加,销量增加情况下,怎么判断是否需要采用优惠价格呢?应该有多少优惠才合适呢?

  首先根据以下作为前提条件来讨论,否则利润为负数的话,就另当别论讨论而是亏本越少越好了。

  销售额是增长的

  利润不为负数

  不讨论降价 销售量降低,涨价销售量增高情况。

  这里引入一个概念是价格弹性系数,价格弹性系数是用来判断销售量的变化程度与销售价格的变化程度比率,是以价格变化1%销售量的变化率。

  商品价格弹性系数 = abs | 商品销售量变动率 / 商品价格变动率 *1% | (绝对值)

  商品销售变动率 =( 商品这次销售量 – 商品上次销售量) / 商品上次销售量(以环比/同比为维度)

  商品价格变动率 = (商品促销后平均价格 – 商品上次平均价格 ) / 商品上次平均价格 (以环比/同比为维度)

  >1 降价的效果促销好

  =1 降价多少促销多少

  0~1 降价效果不是特别大

  0 没有弹性,价格降多少销售不变

  根据价格弹性系数的大小可以分别计算每个商品的促销情况来调整促销力度。

  参考文档:

  Craft6.cn 电商研发方案 —— 促销规则设计

  电商后台促销模块方案

  解构电商、O2O:促销系统的“进化”之路

  电商优惠券吸引了用户还没赔钱,是怎么做到的

  本文由 @曦曦冉冉L 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载。

  题图来自pixabay,基于CC0协议

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